Os casos de sucesso vão ser analisados no seminário “Excelência e Luxo no Vinho”, a realizar no Palácio de Queluz dia 24 de Outubro. Grandes empresas, investigadores portugueses e Martin Kunc, da Southampton Business School, vão intervir nesta organização do Projeto CV3 – uma parceria da AESE, UTAD, ADVID, INIAV e PwC.

O setor do Vinho do Porto pode aprender com os franceses que produzem, promovem e comercializam champanhe a aumentar o preço médio das garrafas vendidas. Na região de Champagne há menos produtores e menos hectares plantados que no Douro: no entanto, o número de garrafas colocadas no mercado é três vezes superior (302 milhões, contra 106 milhões de Vinho Porto) e a faturação global é quase 12 vezes superior (4,9 mil milhões de euros, contra 400 milhões de Porto).

“A questão é que o preço médio das garrafas de champanhe é de 16 euros, enquanto o preço médio das garrafas de Porto é inferior a 5 euros”, afirma António Manuel Vaz, do Projeto CV3 – Criação de Valor na Vinha e no Vinho, uma parceria da AESE Business School,da Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro (UTAD), da ADVID, do INIAV e da PwC para a realização de estudos e eventos sobre a economia do vinho, em contexto académico (ver anexo Projeto CV3). “Sendo um produto com um reconhecimento de excelência idêntico, o Vinho do Porto deve tentar reproduzir os mecanismos utilizados pelo champanhe ao longo das décadas para se tornar num produto de luxo pelo qual os consumidores globais estejam dispostos a pagar caro e muito caro”.

Este é o tema sobre o qual irá falar Martin Kunc, professor da Southampton Business School, no seminário “Excelência e Luxo no Vinho”, que o Projeto CV3 irá realizar no dia 24 de outubro no Palácio Nacional de Queluz. “O luxo e o desafio da cocriação: aprender com o champanhe” é o título da conferência de Martin Kunc. Segundo este investigador, uma das chaves do sucesso de Champagne é a distribuição, pelos diferentes agentes, do valor gerado pelo vinho – muito mais equilibrada do que no Douro: “Em Champagne, os agricultores que fornecem uvas para as grandes casas andam de Mercedes. No Douro, quem vende as uvas para Porto tem muitas dificuldades em pagar as contas da vindima”, sublinha António Manuel Vaz.

Em análise durante os trabalhos estarão também os casos de sucesso dos grupos Symington, em Portugal, e Vega Sicília, em Espanha. “Os Symington iniciaram na década passada uma estratégia consistente de tornar os seus vinhos do Porto de topo – vintages, tawnies e colheitas – em produtos de luxo ou seja, mais raros e mais caros. O sucesso dessa estratégia permitiu-lhes aumentar a faturação entre 2000 e 2017, apesar de terem diminuído o número de garrafas vendidas”, afirma o Prof. José Ramalho Fontes, presidente da AESE e um dos mentores do Projeto CV3.

“Já o grupo Vega Sicilia é um exemplo muito inspirador de uma marca que, ao afirmar-se como produto de luxo, alavancou com o seu prestígio a região de onde é oriunda, no caso a Ribeira del Duero, em Espanha”, continua Ramalho Fontes. “Um dos temas que iremos discutir em Queluz será a viabilidade de marcas como Barca Velha e Pêra Manca fazerem o mesmo em Portugal, no Douro e no Alentejo”.

Espumante da Bairrada, o “Prosecco português”

Outro eixo de análise em Queluz será a experiência da Comissão Vitivinícola da Bairrada, liderada por Pedro Soares, que usou o segmento de espumantes “Baga-Bairrada” para posicionar os vinhos da região num patamar de valorização especial, elevando com isso o valor global da oferta dos vinhos bairradinos. “Vale muito a pena estudar os benefícios desta estratégia que, através de um sub-segmento, apostou na certificação e na consistência da qualidade para valorizar o preço por garrafa de um tipo de vinho português”, afirma António Manuel Vaz. “Há sinais interessantes de que poderá estar a afirmar-se uma espécie de ‘Prosecco português’, com uma grande capacidade de ser competitivo no mercado internacional”.

O seminário “Excelência e Luxo no Vinho” inicia-se no Palácio Nacional de Queluz, às 10:00 de 24 de outubro, com um evento fechado em que participarão representantes de algumas das maiores empresas portuguesas do setor do vinho: o principal orador será Martin Kunc. Serão apresentados os casos dos grupos Symington e Vega Sicilia e discutidos os temas “Gestão do produto e da marca”; “O exemplo do luxo na restauração”; “Gerir múltiplos segmentos sem prejudicar o luxo”; “Luxo, exclusividade e ‘craftmanship”.

À tarde o evento abrirá às 14:30 com uma conferência de Martin Kunc e continuará com sessões plenárias e painéis de discussão.

Foto de capa: V. Branquinho/JornaldeVinhos

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